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热点 | 剖析茅台酱香酒加速转型,李保芳首提系列酒要“优先”茅台酒

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  • 发布时间:2020-05-15
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【概要描述】“过去,对酱香系列酒重视不够。今后的市场调研工作,系列酒和茅台酒,一是要同步,二要优先——一定要把系列酒放到一个很重要的位置。”茅台集团党委书记、董事长、总经理李保芳在率队调研市场时说道。

热点 | 剖析茅台酱香酒加速转型,李保芳首提系列酒要“优先”茅台酒

【概要描述】“过去,对酱香系列酒重视不够。今后的市场调研工作,系列酒和茅台酒,一是要同步,二要优先——一定要把系列酒放到一个很重要的位置。”茅台集团党委书记、董事长、总经理李保芳在率队调研市场时说道。

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  连续三年高速狂奔的茅台酱香系列酒“主动刹车”,向高质量、精细化发展的车道靠拢。

  从13亿到90亿,茅台酱香系列酒只用了三年的时间,迅速成为茅台的另一极驱动。

  2019年,对于茅台酱香酒来说,可以说是“转型之年”,各项举动标志着茅台系列酒正式吹响了向高质量发展进军的冲锋号。

李保芳首提系列酒

要“优先”茅台酒

  三月,是茅台一年一度的“调研月”。2019年的调研呈现出了与以往不同的特点:

  在进行茅台酒市场调研时,同步调研酱香系列酒市场。业界认为,这一变化进一步释放了茅台“加码支持”系列酒的信号。

  “过去,对酱香系列酒重视不够。今后的市场调研工作,系列酒和茅台酒,一是要同步,二要优先——一定要把系列酒放到一个很重要的位置。”茅台集团党委书记、董事长、总经理李保芳在率队调研市场时说道。

  据熟悉茅台酱香酒的知名人士透露,早在2015年左右,业界普遍认为茅台酱香酒是做不起来的。

  也正是在2015年下半年,李保芳履职茅台集团党委书记、总经理,并提出茅台不能靠一条腿走路,要支持茅台酱香系列酒做大做强,于是才有了2016年到2018年茅台酱香酒以“日行千里”的速度掀起一股“酱香风暴”。

  2016年,茅台方面调整酱香系列酒公司领导班子,出台史无前例的允许三年亏损政策。在强化酱香系列酒驱动力的同时通过政策为系列酒减负,让茅台酱香酒得以“轻装上阵”。

  事实证明,李保芳的眼光是正确的,茅台酱香酒的潜力是无穷的。2016年,茅台酱香酒实现25亿营收,相比较2015年的13亿增长了近乎一倍。

  对于茅台酱香酒的发展,李保芳从来不吝啬赞美之词。2017年,茅台酱香酒营收65亿,一举迈进中国白酒营收排名的前十位,在当年12月19日的庆功会上,李保芳对茅台酱香酒在茅台股份的地位进行了一次官方定位:“双轮驱动”战略格局基本形成。

  进入到2018年,当茅台酱香酒如期超额完成“销量3万吨不变,销售从65亿迈向80亿”的既定目标后,李保芳在去年年底的酱香酒经销商大会上正式表态:

  茅台酒、系列酒“双轮驱动”的格局已经形成,茅台酱香酒的支撑力和贡献力显著增强,已经成为集团公司的重要支柱。

  “这表明了李保芳和茅台集团对酱香系列酒过去几年成绩的充分肯定。”对于李保芳首次提出要将系列酒摆在和茅台酒同步甚至优先的位置,北京正一堂战略咨询机构董事长杨光表示。

  产能受困,茅台酱香酒如何转型?

  李保芳多次提出,未来几年内,茅台酒和系列酒的投放量都将只有3万吨。摆在茅台酱香酒面前的课题是,在2017年以前,以销量为主导的扩容式、速度式发展创造了3万吨,65亿的成绩。而一路狂奔之后,茅台酱香酒需要在3万吨不变的情况下,实现65亿向80亿,再向100亿甚至是更高目标发起冲击。

  一个积极的信号是,2018年的业绩证明,茅台酱香酒有能力,也有潜力实现内涵式、高质量的发展。

  在2018年实现90亿营收后,茅台酱香酒的下一站是100亿,虽然只有10亿的增量,但是如若实现,将会是质的转变。

  转型,意味着改变。茅台酱香酒的应对策略是夯基础,塑品牌,调结构。

  首先是夯基础方面,2019年,茅台酱香酒不再发展经销商,并将对经销商队伍进行优化,清理整顿“三无”经销商。

  此外,2019年起,酱香系列酒开始淡化补贴,以此来调动经销商的主动性和积极性,更好地建设和夯实茅台酱香酒的市场基础。

  与夯基础相辅相成的品牌的打造。从2016年到2018年连续实行了三年的“建网络、抓陈列、搞品鉴”三大工程,在2019年也正式升级为“四大工程”,增加了塑品牌一项。

  为此,茅台酱香酒将在渠道方面减少的投入直接用于终端和消费者群体,进一步强化和打造茅台酱香酒的品牌力。

  调结构则是茅台酱香酒实现转型发展的重中之重。在产能受限的情况下,结构的调整就显得尤为重要。

  而事实上,去年年底,茅台酱香酒重磅推出汉酱135BC,占位800-1000元价格带,便可以看出茅台酱香酒进一步调结构的动机。

  在这方面,李保芳表示,茅台酱香酒要实现非均衡发展,品牌和产品不搞平衡,集中力量做大单品,着力优化品种结构,并在此基础上进一步优化价格体系。

  在转型之年,茅台酱香酒在内部机构方面更是进行了大刀阔斧的改革,以此来配合市场工作的有序进行,春节前,茅台酱香酒便下发了关于组织机构调整的通知。

  在海纳机构总经理吕咸逊看来,茅台酱香酒的机构改革是关注经销商、终端、消费者的组织表现,并且是在强化对消费者(用户)的关注、对动销的关注,也是茅台酱香酒“建网络、抓陈列、搞品鉴”9字工程增加“塑品牌”到12字工程的组织保证。

  体量300亿

  茅台后千亿“护城河”如何打造?

  可以预见,在新一轮的产能释放之前,茅台酱香酒将继续依靠现有3万吨的量通过不断调整结构实现更大的业绩,仅就当下而言,2019年的目标是100亿,而未来几年内,这一数字还将持续提升。

  2018年,茅台酱香系列酒新增3万吨产能项目已经开工,也就是说,在新的产能正式形成之后,茅台酱香酒将迎来新一轮的爆发式增长,当前的百亿只是开始。

  有行业人士分析认为,2018年,茅台酱香酒的吨酒价格约为30万每吨,随着结构的不断优化调整,未来有望达到50万左右每吨。由此可以推断,未来茅台酱香酒的体量将会达到300亿左右规模。

  “在中国白酒行业,300亿体量足以排进前五甚至是更高的位置。”该人士说道。成都左右脑资讯机构总经理权图也表示,茅台酱香酒未来的体量拥有很大的想象空间,在现有百亿的基础上实现翻番甚至翻两番都是有可能的。

  另一方面,有专家认为,茅台酱香酒的序列化崛起把市场的酱酒氛围掀到了一个新的高度,而这也在另一方面为其他酱酒品牌创造了条件,客观上引入了竞争,茅台酱香酒当下需要建立自己的差异化竞争优势。

  在杨光看来,打造茅台酱香酒的差异化竞争优势,需要利用自身的品牌和品质优势,将整体产品结构不断向上调整,进一步做大大单品,早日将王子酒打造成50亿级的大单品,汉酱等打造成20-30亿级的品牌,形成大单品品牌矩阵。把河南、山东等重点市场进一步做大做深做透。

  2019年,是茅台集团千亿目标的圆梦之年,从多个方面来看,茅台也已经在积极谋划和布局后千亿时代。毫无疑问的是,即将突破百亿的茅台酱香酒需要在后千亿时代贡献更大的力量。

  “后千亿时代,茅台酱香酒的价值在于两方面,一是贡献了规模,二是把茅台发展的底盘进一步做实。”杨光说道,目前的茅台酱香酒加固和加宽了茅台的护城河,而未来的茅台酱香酒将会使得茅台护城河底盘更实。

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