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定调“千亿”!李曙光谋定2019,五粮液如何加速构建“中国酒王”新价值?

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  • 发布时间:2020-05-15
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【概要描述】12月18日,五粮液第二十二届1218共商共建共享大会在中国酒都宜宾举行。会上,五粮液集团党委书记、董事长李曙光,集团总经理、股份公司董事长刘中国,分别阐述了五粮液战略规划、回顾2018年营销工作并作2019年核心工作部署。

定调“千亿”!李曙光谋定2019,五粮液如何加速构建“中国酒王”新价值?

【概要描述】12月18日,五粮液第二十二届1218共商共建共享大会在中国酒都宜宾举行。会上,五粮液集团党委书记、董事长李曙光,集团总经理、股份公司董事长刘中国,分别阐述了五粮液战略规划、回顾2018年营销工作并作2019年核心工作部署。

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  12月18日,五粮液第二十二届1218共商共建共享大会在中国酒都宜宾举行。会上,五粮液集团党委书记、董事长李曙光,集团总经理、股份公司董事长刘中国,分别阐述了五粮液战略规划、回顾2018年营销工作并作2019年核心工作部署。

  2019年,五粮液将以“补短板,拉长板,升级新动能” 为市场核心思路,导入“控盘分利”、推进数字化转型升级,强化厂家与经销商的“命运共同体”。

  面对“二次创业”新征程、2019“千亿目标”的加速实现,五粮液向行业释放出怎样的价值信号?中国白酒产业又将迎来哪些新机遇?

  2019五粮液“补短板,拉长板,升级新动能”!

  2019年怎么看?五粮液集团党委书记、董事长李曙光首先从行业全局出发,认为行业将迎来结构性机遇。

  一是白酒产业的整合机遇。白酒产业的竞争格局已经形成,俱乐部门槛也在逐步提高。百亿阵营将主导行业发展,中小酒企面临不小困难。

  二是品牌向优势白酒企业集中,市场加速向龙头酒企集中。

  三是优质产能的机遇。落后的产能必将被淘汰,产业的成熟必将回归品质,消费者辨识力的提高。

  四是厂家从提供产品向提供服务转变的机遇。

  五是商家从资源型向能力型转变的机遇。能力型经销商将在新十年占据优势,传统型商家难以匹配现有的市场需求。

  而对于2019年怎么干,李曙光指出:五粮液将保持两位数增长,坚持一切从实际出发,稳中有进、稳中求进,行稳才能致远。不盲目追求不切实际的“高指标”,保持高质量发展。因此,五粮液提出2019年市场工作思路,“补短板,拉长板,升级新动能”。

  首先在“补短板”上,重点在渠道、组织、系列酒和机制体制等方面进行:

  一是补渠道短板。五粮液将强化对渠道的掌控力,提升对消费者的培育和维护。“控盘分利”作为一套系统方案,核心是依托信息化技术,从供应链、渠道链和消费者三个方向,对货盘、渠道盘、价格盘和物流盘进行发力。

  目前五粮液的战略方向正确的,需要强化政策的贯彻落地,不打折扣执行、坚决杜绝政策在实际过程中的变形。

  二是补组织的短板,推进组织市场化、渠道扁平化、职能专业化。在产品研发上,建设以“消费者和质量”为核心的产品研发机制、管理体系。提高商品的物流配送效率,财务系统加快适应对终端客户的服务需求。

  李曙光表示,未来的竞争不是企业间的竞争,而是整体生态圈的竞争。因此,五粮液众多金融机构进行产业链的融资合作,为商家提供众多金融工具,真正转向市场化发展,强化管理的转型升级;总部未来将合理授权区域组织,充分激发一线人员的业务主动性。

  三是补系列酒短板。系列酒是五粮液实现千亿目标的重要组成,今年销量已突破100亿。

  四是补机制的短板。推出合理的政策机制,紧抓政策连续性,坚定商家和市场的信心。

  其次,五粮液要在 “品质”和“品牌”两个方面持续“拉长板”,通过长板的关联效应和溢出效应进一步放大五粮液的竞争优势。

  目前,五粮液的主品牌已经大幅度精简,致力于强化五粮液“1+3”和系列酒“4+4”的产品体系。对比经典普五,升级版五粮液将在打开方式上进行优化,做好精细化、精致化和精准化。

  同时,现场发布的重磅新品——501五粮液,基于明代老窖池、650年的积淀,连续不间断的发酵、使用,为其提供了强大的品质实力。五粮液将持续提升高端地位,彰显品牌价值。挖掘五粮液的品质资产,讲好五粮液的品质故事,这需要做好一套完成的系统工程。

  第三,升级新动能。具体来看,一是坚定不移推进高端化新动能。2019年从高端消费群体出发,强化五粮液的高端价值体现;五粮液将在以一线城市,建设高端品牌体验馆,并创新体验之旅,做好服务配套和提升;打造消费者酒王俱乐部,推进终端场所的职能转变。

  二是坚定不移推进数字化新动能。五粮液以品牌体系、渠道体系和团队体系为支撑,实现数字化营销建设,2019年保持两位数增长,确保稳中有进。

  2018,五粮液“六大优化”展现成果!

  2018年,五粮液品牌价值大幅提升。以146.35亿美元的品牌价值,荣登“2018世界最具价值品牌500强”第100位,品牌价值增幅达到161%,品牌排名较2017年上升了238位。

  这样的成绩离不开五粮液各方面的优化提升。五粮液集团总经理、股份公司董事长刘中国表示,2018年五粮液大力推进了在产品体系、品牌体系、营销运行、渠道布局、产品品质和工作格局等六大方面的优化。

  一是产品体系进一步优化。按照五粮液品牌、系列酒品牌经销商产品,五粮液确立“1+3”主导品牌矩阵,梳理产品结构,打造具有时代特点、自身特色的品牌矩阵,创新推出“改革开放四十周年”纪念酒、“新时代国运昌”纪念酒以及与施华洛世奇联合打造的“缘定晶生”系列酒,受到广大经销商和消费者的喜爱和推崇。

  系列酒品牌方面,向优势品牌进一步提升。五粮液集中打造大单品,目前已完成五粮人家、友酒、火爆、百家宴四个自有品牌的上市,产品涵盖40-400价格带;五粮醇优化调整,重点打造百元以上消费市场,五粮特头曲打造大单品,同时在全国各地上市。

  二是品牌进一步优化。为了“大国浓香 中国酒王”品牌定位,多方面提升品牌形象,全年组织3800多家终端组织,1600以上消费者意见领袖俄罗斯世界杯之旅,开展了50余畅大型企业回访,给更多的高端消费人群建立了关系,提升了良好的互动。

  三是营销进一步优化,五粮液推进数字化转型。针对营销现状,IBM导入,数字化支撑,营销数字化,终端管理、经销商等软件开发工作,核心项目全面启动。2019年6月,五粮液将完成终端消费者体系建设。

  四是渠道布局进一步优化。终端筛选、建档,完成优质终端14127家,建设终端会员体系,实现订单流;全国专卖店1300家,开展专卖店产品体系建设工作,工商银行商业+金融,与京东、酒仙网多元,五粮e店6家门店试点完成。

  五是产品品质进一步优化。产粮基地三年升级百万亩专用粮基地,推进环保技改项目,增加酒库技改工作,形成10万吨年产量,30万吨陶坛储存。

  六是对营销人员优化,营销团队活力激发。重点强化联合监督,末位淘汰和轮岗制度。

  从经典版到升级版,普五的战略地位更加凸显!

  在五粮液的产品体系中,普五一直处于战略核心地位。因此2019年即将面市的升级版饱受行业关注。

  据悉,五粮液战略产品“普五”将于2019年6月份导入升级版。历史上五粮液的核心大单品经历了多次升级调整,目前在售的是第七代产品,也是五粮液经典产品,在已有版本中历经时间最长,最被消费者广泛认可。

  这次升级是五粮液对目前在售的第七代产品的适度更新和优化,以更卓越的品质、更精致的包装、更领先的防伪技术,为消费者提供更好的消费体验。同时让普五在“五系”中的战略地位更为凸显,2018年实现20000吨产能的基础上,2019年五粮液市场投放量为23000吨。

  2019年五粮液的产品规划将坚持普五的战略核心地位,所有产品都要为其提供战略支撑。经典五粮液是战略品牌,1618、低度和交杯五粮液都是战略补充性产品;“大小标”五粮液构成补充产品;同时高端五粮液是为拉升品牌价值;低度五粮液,35度五粮液在2019年将暂停。

  强化系列酒,打造千亿五粮液的第二引擎!

  系列酒是五粮液集团千亿目标的重要组成部分,同样具有非常重要的战略意义。在系列酒“4+4”的品牌矩阵打造和构建过程中,核心是要坚持做好三个方面的工作:

  梳理好产品结构。2019年系列酒要继续按照“向中高价位产品聚焦、向自营品牌聚焦、向核心品牌聚焦”的原则,坚持“做强自营品牌、做大区域品牌、做优总经销品牌”的发展思路,要打造出更多10亿、20亿、50亿级的大单品。发挥产品线“虹吸效应”和“杠杆效应”的作用,通过“虹吸效应”强化大单品的价位引领和聚焦能力,通过“杠杆效应”强化产品线之间的联动和支点产品的价位提升。

  梳理好渠道结构。系列酒公司要继续发挥品牌优势,充分聚焦资源,吸纳优质商家。把重点市场、样板市场的建设作为必选项去实施推进。在市场政策费用的使用上,强化固定费用投入,减少随量费用投入,通过数字化手段的引入,让费用决策更精准,投入更真实。

  构建好组织能力。系列酒本身仍然存在市场纵深度不够的问题。“小区域,大市场”的观念和能力还没有健全;未来,系列酒发展最核心的就是要在目标区域、目标价位实现数一数二的市场地位,在人员、组织等板块要真正市场化;与此同时,也要做好系列酒的创新消费者培育,培育和增强大众消费者对五粮口感的偏好。

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