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解读|泸州老窖布大局、造大势,斥巨资实施文化战略的背后

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  • 发布时间:2020-05-15
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【概要描述】2017年是不折不扣的泸州老窖文化年。今年,泸州老窖在文化领域的投入是空前的,创造了其品牌发展史上的又一项纪录。有行业观察者认为:文化是泸州老窖提升品牌力的新出口,泸州老窖正在以此为突破口,全力冲击白酒第一阵营。

解读|泸州老窖布大局、造大势,斥巨资实施文化战略的背后

【概要描述】2017年是不折不扣的泸州老窖文化年。今年,泸州老窖在文化领域的投入是空前的,创造了其品牌发展史上的又一项纪录。有行业观察者认为:文化是泸州老窖提升品牌力的新出口,泸州老窖正在以此为突破口,全力冲击白酒第一阵营。

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国际诗酒文化大会暨中国酒城·泸州老窖文化艺术周“诗意浓香”颁奖盛典

2017年是不折不扣的泸州老窖文化年。今年,泸州老窖在文化领域的投入是空前的,创造了其品牌发展史上的又一项纪录。有行业观察者认为:文化是泸州老窖提升品牌力的新出口,泸州老窖正在以此为突破口,全力冲击白酒第一阵营。

今年,泸州老窖提出了要在“十三五”末营收规模要超过200亿,复合增长率要不低于20%;牢牢占住白酒行业第一集团位置,重回行业前三名。同时,他们还提出了要打造“浓香国酒”计划,让泸州老窖的品牌更加深入人心。

而文化战略,正是泸州老窖达成“十三五”目标的重要途径,以文化铸品牌,以品牌拉市场,以市场促销售,最终进入行业三甲。

贯穿全年的高规格文化活动显露战略目的

1月,泸州老窖董事长刘淼在2017年迎春联欢会上提出:坚守工匠精神,书写文化自信,让中国白酒走向世界,让世界品味中国;

2月,泸州老窖2017国窖1573封藏大典在酒城泸州举行;

3月,国窖1573七星盛宴全球启动大会于中国酒城泸州启幕;

4月,国窖1573“让世界品味中国”纽约之夜艺术晚宴在美国纽约举行;

5月,由泸州老窖承办的首届国际诗酒文化大会在北京现代文学馆举行,并与央视独家特别关注“一带一路”国际合作高峰论坛;

6月,第七届中欧论坛与第四届中欧政策实践圆桌会议将在比利时布鲁塞尔开幕,泸州老窖出席;同月,出席第六届中国成都国际非物质文化遗产节;

7月,泸州老窖·国窖1573“让世界品味中国”全球之旅暨同庆香港回归20周年系列文化活动在香港成功举行;国窖1573“让世界品味中国”全球之旅闪耀欧洲;

8月,国际诗酒文化大会•川南文艺风在酒城泸州举行;

9月,泸州老窖首届“众爱班”开班;

10月,泸州老窖·国窖1573“让世界品味中国”全球文化之旅暨多伦多国窖荟成立、国窖1573携手《时尚先生Esquire》现身乌镇戏剧节;

11月,国际诗酒文化大会暨中国酒城•泸州老窖文化艺术周举办。

进入2017年以来,泸州老窖在文化领域几乎每个月都有重磅活动推出。粗略计算,此项品牌投入或将是数以亿计,为泸州老窖五大单品打开市场创造了良好的市场氛围,也将有利于泸州老窖的渠道建设,提振经销商群体的市场信心。

泸州老窖经销商潘总对记者表示,“与其他名酒相比,泸州老窖在文化建设层面的投入是最多的,今年的力度更是空前,这为我们开辟新市场、发展新客户创造了机会。今年,我的泸州系列整体增长超过30%,国窖1573增长超过40%。”

而白酒营销专家马斐则认为,“文化是具有强大生产力的,泸州老窖今年如此重视其在文化领域的传播,必定有所图谋。而这个图谋,一定是与重回行业前三的战略目的有关,否则很难动用这么多资源来做同一件事。”

战略性蓄积文化能量是为重塑核心竞争力

纵观行业发展史及品牌进化史,茅台从战略定位出发获得了突破,五粮液从产能上突破获得了成功,洋河从品类上创新建立了自己的行业定位,而汾酒则是在品类占位上获得了自己独特的行业地位。

“此轮调整完成后,行业格局已经基本定型。泸州老窖如果要想在此时重回行业前三,那么它一定要找到一个新的破局点,这个破局点一定是要有力、深刻、与众不同,而且是竞争对手无法复制的。”马斐指出。

从目的和路径上来,今年泸州老窖的营销动作已经露出了端倪——泸州老窖选择的这个点便是文化,从文化上找到与消费沟通交流的契合点,从消费心理上建立独树一帜,建立具有强大区隔性和辨识度的独立品牌认知,最终获得最大限度的消费认可,再造白酒品牌史上的一座高峰。

为什么会是文化?观峰智业集团董事长杨永华分析认为,白酒消费的本质是消费其精神属性,并非白酒产品本身,而文化则是传播白酒精神属性最好的载体,两个以物质为载体的精神产物相结合,才能让承载这个产物的白酒品牌能量发挥到极致,从而最大限度地感染消费者,建立独立且自成一体的消费体系,茅台、洋河的成功都是走的这条路径,泸州老窖如今已窥得其法门,必然会在这方面狠下功夫。

“泸州老窖连续传承数千年,仅国窖1573就有近700年的历史,同时它又是连续五届蝉联国家名酒、拥有‘浓香鼻祖’称号的名酒品牌,泸州老窖自然要在它最有优势的文化方面下功夫,这样既省时又省力且易成,何乐而不为?”有熟悉泸州老窖的行业观察者表示。

同时,我们还应该看到,泸州老窖的文化传播还具有它自身的特色。泸州老窖品牌深度观察者、北京正一堂战略咨询机构董事长杨光指出,泸州老窖的文化传播以及远远高于了白酒品牌的文化传播,从刚刚结束的首届国际诗酒文化大会及今年在国内外多场文化活动可以看出,泸州老窖是站在中国传统文化的高度,传播的对象是全世界全人类,这与行业内绝大多数企业只传播本品牌的历史文化的白酒品牌有着天壤之别,这样的意识高度,目前在行业内绝无仅有。

“在当前这个移动互联时代,消费者文化水平和自身素质得到了极大的提升。白酒产品本身对消费者而言已经不具备核心竞争力。(通过文化体系的影响力),泸州老窖要在世界范围内建立自己的品牌认同感,要让全国甚至全世界的消费者找到与泸州老窖品牌的契合点,从而建立强大的品牌认知体系,这才是泸州老窖未来要建立的核心竞争力。”杨光指出。 

组织、品牌、销售、投放等全面配合

据酒业家记者观察,泸州老窖近些年在文化体系层面的投入一直颇大,在各个维度都在进行支持。到今年,泸州老窖在文化领域的建设已经逐步形成了合力,从组织、管理、销售、品牌等各个层面进行全面配合,正在释放以“泸州老窖”为核心的文化势能。

第一,建立核心圈层,培养核心粉丝。近两年,泸州老窖在全国重点城市举办多场“七星盛宴”与“时光记忆”品鉴活动,众多高端VIP和圈层人士参加宣传品鉴活动;并成功举办国窖1573封藏大典、中国白酒领袖峰会、中国首席白酒品酒师年会、中国浓香炫未来暨泸州老窖首批鸡尾酒配方发布会、国际诗酒文化大会等重大活动,提升品牌高度、扩大企业影响力。

第二,构建起了“四总三线一中心”,增强团队执行力。在组织层面,泸州老窖组建了“四总三线一中心”的营销组织架构,设立了全国“7大营销服务中心”,确保营销决策、指挥、监督、协调工作的有序统一,在加强销售组织体系建设的同时,也增强了文化营销层面的执行力。

同时,在销售层面强力推进“直分销”模式,通过实施“双124”工程,国窖1573、窖龄酒和特曲3大品牌已在全国范围内掌控数量众多的核心网点,通过产品的输出,把泸州老窖的品牌诉求和文化价值直接有效地传递给各类消费者,实现消费者在物质(产品)和精神(文化)层面对泸州老窖的认同。

第三,广告投放更加精准,点—线—面综合营造文化氛围。据酒业家记者观察,泸州老窖利用卫视、电台、自媒体、户外广告等媒体渠道进行立体宣传,去年成功在里约奥运会女排夺冠之战、博鳌亚洲论坛、杭州G20国际首脑峰会等重大活动中植入品牌传播;今年又携手《时尚先生Esquire》现身乌镇戏剧节、承办国际诗酒文化大会、“一带一路”国际合作高峰论坛等顶级活动,在北京、上海、广州、成都等战略市场完成大量户外广告的精准布局,在大幅提升品牌曝光率与美誉度的同时,更有助于泸州老窖营造良好的品牌文化氛围,为今年的诗酒文化大会等创造文化爆点的机会。

“难忘国际诗酒文化大会,难忘《孔子》,难忘泸州老窖……泸州老窖以这种方式寻找文化共鸣,唤起了艺术家及普通国民对文化、对艺术、对品牌的向往,激发了各界人士和各族人民的民族自信,这样的魄力值得我们点赞。”国际诗酒文化大会结束后,一位与记者一同返程的媒体这样评价泸州老窖在文化领域所做的工作。

“看《孔子》:明德政,知礼法,晓仁义,识奸吝,救万民。泸州老窖有如此担当,必大出于行业!”另一位参加国际诗酒文化大会的酒商如此表示。的确,在这个竞争异常激烈的行业里,不能找到独特的表现方式,形成独特的文化魅力,并用一种恰如其分的形式呈现出来,很难脱颖而出,成为比肩茅台、五粮液的顶级品牌。

采访结束时,黑格咨询集团董事长徐伟向记者讲述了这样一段话:白酒本是一种以文化和精神诉求为核心的特殊商品,泸州老窖找到了文化这个最适合它的突破口,看似务虚、实则求实,它要做的是以文化为源点,吸附更多的民族自豪感、自信心,从而从精神领域找到与消费者沟通的砝码,最终形成品牌力和市场战斗力。

“敢以文化为战略定位的企业,要么特立独行,要么志向远大。很显然,泸州老窖属于后者,这样的企业很可怕,它一旦崛起,必然占领消费者的心智,成为行业的顶级品牌。泸州老窖其志在此。”徐伟认为。

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