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李保芳上任一周年，茅台之变丨深度
发布时间：
2020-05-15
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2018年5月6日晚，一则“换帅”消息震动深夜的酒圈。
茅台迎来历史上第三任董事长李保芳。这位被外界形容为“铁腕”“没有人情味”“敢于打破常规”的新任掌舵者，后来被许多业界人士亲昵地称为“保芳书记”。一个多月前出炉的年报披露，茅台2017年营收582亿。这无疑是一艘巨舰，体量庞大，它将乘风破浪，或是重负难行，都是悬念。
2019年3月29日，茅台年报再度袭来并给出了答案。2018年，茅台营收736亿，同比增长26.94%。而一年前的股东大会上，首次以茅台集团董事长身份出席的李保芳，颇为“谦虚”的将这一增长目标定为15%。
一切超出预期。这份李保芳履职一年的成绩单，被称为茅台上市以来最漂亮的年报。
有观点称，李保芳“这一年”，是茅台“翻天地覆”变化的一年。582亿到736亿，数字之变以外，这一年，李保芳为茅台带来了哪些变化?
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“铁腕”：市场管控
2018年5月7日，受“换帅”的影响，贵州茅台股价涨超5%，市值增加逾443亿元。与高涨的股价不同，部分经销商的心却在此时惴惴不安。
人事变动次日，茅台酱香型酒公司发布了关于对违约经销商的通报，17家经销商因违约被重罚，十多名省区经理被罚款。
一纸通报拉开了“李保芳时代”的大幕。
上任后，李保芳先后走访包括河北、北京、浙江、江苏、上海、四川、辽宁、云南、山东等十多个省市，深度了解市场的同时，也开展了系列整治动作。
这股“气”或许已经憋了许久。李保芳曾公开表示，“极少数经销商主张放开市场调控，赚取的利润达到了几百还不满足，像贩毒一样疯狂。”在2017年年度经销商大会上，李保芳也明确表态，“有经销商触碰高压线，决不容情。不仅取消经销商资格，而且以后决不会再接受申请。”上任后，这句话正式落地。
2018年年底经销商大会上，李保芳宣布，“完善经销商退出机制，淘汰‘三无’经销商”，会上更透露出将取消100多家违反条例的经销商销售资格。但根据刚刚发布的2018年年报显示，茅台酒经销商减少437家，占比超20%。
“铁腕”不囿于茅台酒。2019年茅台一季报显示，为进一步优化营销网络布局，提升经销商整体实力，报告期内减少酱香系列酒经销商494 家。
李保芳对于市场管控的范围也不局限于经销商，子品牌、子公司一并包含在内。
受制于子品牌稀释主品牌力的影响，茅台清理子品牌的工作一直在持续。李保芳上任后，管控力度再上一层。公开资料显示，从2017年到2018年，茅台集团共清理了163个品牌、2068款产品，幅度分别达到76.17%和86.56%。
为了“卸包袱、补短板、增效益”，茅台集团明确表示，清理整顿子公司也是当前和今后一段时期茅台改革发展的重要任务，2018年9月29日，茅台集团召开清理整顿各子公司工作专题会，指出将清理针对51户子公司，所有清理工作将在2019年全面完成。
今年2月，茅台集团下发《茅台集团关于全面停止定制、贴牌和未经审批产品业务的通知》，要求全面停止包括茅台酒在内的各子公司定制、贴牌和未经审批产品所涉业务，相关产品和包材在未经集团允许的情况下，就地封存，不再生产和销售。此举被业内称为“茅台史上最严一纸禁令”，外界一片叫好。
业内普遍认为，茅台此番清理整顿的工作是一场发于内的改革，对茅台日后发展具有重大作用。
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“重拳”：营销改革
如果说铁腕整顿市场是李保芳新官上任的“第一把火”，那营销体制的重拳改革则是第二把。
2018年经销商大会上，李保芳宣布，不再新增专卖店、特约经销商、总经销商，将“重点扩大直销渠道，推进营销扁平化”。今年4月以来，茅台营销体制改革逐步落地。
4月19日，贵州茅台酒销售有限公司委托贵州省招标投标公共服务平台，发布《贵州茅台酒首批全国商超、卖场公开招商公告》和《贵州茅台酒首批贵州本地商超、卖场公开招商公告》，公开表示通过商超、卖场的公开招商工作，建立终端零售商发展标准化工作流程。
5月5日，贵州茅台集团营销有限公司正式成立，将重点针对团购、商超等终端客户开展工作，实现与社会渠道错位发展。这也意味着筹划近半年的茅台自营和直销有了落地性的实践。
在最近的媒体座谈会上，李保芳也曾强调，要着力抓好茅台酒营销体制的理顺与完善;加快推动系列酒从速度型向质量型转变。
业内人士指出，随着茅台营销体制的进一步理顺和完善，在后千亿时代，茅台将获得更多来自营销和渠道上的保障，不仅是利润回笼，还将包括市场价格的稳定健康，渠道的管控强化。
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顶层设计与文化茅台
“竞合”，是李保芳常常挂在嘴边的词。
不管是清理门户，还是渠道改革，李保芳给人留下“铁腕”的印象。但在对外政策上，他却热衷于“建群聊”，不仅经常“走街串友”、为其他品牌站台，带领“文化茅台”走向世界。与“铁腕”相对，这体现了李保芳“柔情”的一面。
过去一年，李保芳率队走访了五粮液、洋河、泸州老窖等企业，不断扩容“朋友圈”。在今年2月的贵州白酒企业发展圆桌会上，李保芳言辞恳切，“茅台愿意通过各种形式，推动龙头企业和中小企业协调发展，实现高中低品牌并存、大中小企业共赢的差异化发展格局。”
这一举措得到了业界的赞许。有业内人士对酒业家表示，竞合状态有利于白酒行业整体效益的发展，以及价格带的丰富，各大酒企可以在这一过程中寻找到最合适的位置，因地制宜的发展。
一边要竞合，一边也要开放。李保芳认为“要充分借用内外智脑，加码茅台软实力建设”。在2018年第五次党委会上，李保芳把“文化茅台”作为战略问题，提上日程。
“文化茅台未来的发展趋势值得业界期待。”有熟悉茅台的业内人士对酒业家表示，作为白酒企业“老大哥”，文化茅台战略为白酒行业提出了一个全新的发展方向，“如果文化茅台以产品或合作形式更加精准落地，将会给白酒行业产生引领性的旗帜作用，市场也会产生新的消费方向。”在他看来，去年茅台博物馆开馆，今年茅台之源制酒一车间展出，都是“文化茅台”之旅落下的重要一子。
上任一年内，关于茅台集团的顶层设计也一直是李保芳的“重头戏”。
2018年5月，李保芳履新9天后，茅台集团第五次党委会上审议通过了“五个管理委员会”和“工艺技术攻关小组有关事宜”。同年7月，茅台集团在北京组织召开《“智慧茅台”工程顶层设计方案》，这意味着指导“智慧茅台”工程建设的行动纲领将出炉。
今年4月，历经近一年筹备的茅台研究院正式成立，来自全国各学科、各领域的顶尖人才将作为茅台研究院的首批智囊，不定期为茅台“把脉、会诊、开方”。
一系列组织机构相继落地，正是茅台集团顶层设计的重要一环。
“现在的茅台更加开放，政策视野更高了。”有观点认为，从顶层设计、智囊团的提出以及媒体战略的变革可以看出，茅台在以更加开放的姿态拥抱外界，这显然是一个积极信号。
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咫尺千亿，圆梦在即
“过去一年，对保芳书记来说，是辛苦、充实、奋进也开心的一年。他在多个场合引用风趣的谚语，频频刷爆朋友圈，让茅台离消费者更近了。”茅台研究院市场营销研究中心特聘专家、正一堂机构董事长杨光对酒业家表示。
在杨光看来，过去一年，茅台主要从“坚守、改变、创新”三个维度发生了变化。
“坚守”体现在对茅台品质的坚守和重视。从其刚一上任就巡视酿酒车间便可见一斑，在去年中酒协举办的国家级白酒评委对酒类产品盲选打分中，茅台酱香酒系列在六项评选中斩获四个第一，也看出了茅台对酒品质的严格把控。与此同时，李保芳也坚持尊重经销商与员工的贡献，通过系列措施让经销商与员工受益，极大的激发了他们的斗志。
“改变”体现在营销公司的成立、砍掉僵尸企业、国际化战略等措施。不仅解决了以往茅台的很多盲点，也让茅台朝着更健康、更全面、更盈利的趋势发展。5月最新提出让子公司高层去不同岗位任职的举措，可以看出茅台“用人更大胆”，有利于形成“能者上”的氛围。
“创新”则体现在竞合思维和消费黏性两个方面。过去一年，在竞合思维主导下，茅台与各大酒企你来我往的互动增多了，这对于整个行业的健康发展作用极大。此外，茅台研究院的成立、智库的建立、茅粉节的多元化，都助力了茅台与消费者黏性的增强。
他认为，通过这些改变，茅台的护城河更宽了，战略决策体系趋向科学，消费者和业内朋友更多了。
“2018年是茅台发展史上极为特殊的一年。一方面，全年发生了很多大事。年初以来，我们相继经历了价格调整、班子调整、股价跌停、‘国酒’商标等一系列重大事情，特别是下半年，几乎月月都有。好在有大家的支持，加上我们自身的努力，所有事情都很平稳地渡过了。”在2018年度经销商大会上，李保芳如是总结。
这是一番自谦的言论，年终报告给予了2018年最好的总结。最新年报显示，茅台2018年实现营收736.39亿，同比增长26.49%;实现净利润352.04亿，同比增长30%。
据报道，2019年一季度，茅台集团实现销售收入257亿元，同比增长21%，完成年度计划的26%;实现净利润110亿元，同比增长31%，完成年度计划的24%。销售收入和净利润双双高增长，且在规模上分别突破200亿和100亿，再次创下“奇迹”。
履职董事长一年，李保芳交上了一份漂亮的答卷。2019年是茅台集团圆梦千亿之年，在2018年年报中，茅台股份公司提出了实现同比增长14%的目标，即达到839亿的营收规模。
对于要“跳起来摘桃子”的茅台来说，千亿已在咫尺。
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